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微信收費(fèi)，不經(jīng)意的公關(guān)“迷局”
作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2013-5-10 字體：[大] [中] [小]
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最近一個(gè)熱點(diǎn)似乎地球人都知道了。關(guān)于微信要收費(fèi)的傳言和討論。
筆者近期在微信好友圈、Q群、線下活動(dòng)、微博、論壇上等種種場(chǎng)合看到了很多憤慨的同仁，大家都在力挺微信，痛斥運(yùn)營(yíng)商。好像運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)把觸角伸進(jìn)了大家的口袋。運(yùn)營(yíng)商本來(lái)形象就不招人待見(jiàn)，這一回更是迎到了槍口，成為眾矢之的。
現(xiàn)在，關(guān)于微信要不要收費(fèi)這個(gè)結(jié)論似乎不那么重要，至少我們也不知道啥時(shí)候會(huì)有定論，而關(guān)于大家討論這個(gè)事、聲討運(yùn)營(yíng)商似乎變得更加重要。
于是，我們看到，在微信圈看到很多罵運(yùn)營(yíng)商，力挺微信的；在朋友聚會(huì)上也有很多不相信微信會(huì)收費(fèi)的，聲討運(yùn)營(yíng)商吃著碗里的看著鍋里的；在微博上看到某些名人拉起大旗搖旗吶喊痛斥壟斷，支持微信的。
幾乎瞬間光景，騰訊從昔日創(chuàng)業(yè)者眼中“欺男霸女”的大鱷，變成了需要同情、需要保護(hù)、需要強(qiáng)力支持的弱者。
支持者的語(yǔ)調(diào)中傳遞兩種主流聲音：1）“用戶(hù)已經(jīng)為流量付費(fèi)了，不能二次付費(fèi)”；這個(gè)筆者也非常贊同，幾乎廣大的用戶(hù)人人贊同，這個(gè)論據(jù)是站在用戶(hù)一方，太容易被認(rèn)可。關(guān)乎每個(gè)用戶(hù)的切身利益，就很容易引發(fā)群眾運(yùn)動(dòng)；2）“微信是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最有希望躋身世界舞臺(tái)的應(yīng)用和創(chuàng)新，不能被扼殺在搖籃中”。這個(gè)屬于愛(ài)國(guó)熱情，正義旗幟。同時(shí)也巧妙置換了角色，即同運(yùn)營(yíng)商相比，騰訊的“壟斷惡人”形象立刻遁地?zé)o形，毫無(wú)保留地拱手相讓給了運(yùn)營(yíng)商。
說(shuō)到這，筆者需要事先聲明一下，我也反對(duì)微信收費(fèi)，而且我一直也不喜歡運(yùn)營(yíng)商。我有朋友在運(yùn)營(yíng)商工作，他的福利好到令人發(fā)指的地步。運(yùn)營(yíng)商很強(qiáng)硬也很壟斷，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但關(guān)于微信收費(fèi)這事，我更想從公關(guān)的角度來(lái)表達(dá)我的觀點(diǎn)。
1、 認(rèn)知大于事實(shí)
關(guān)于微信收費(fèi)一直有一個(gè)概念是搞不清楚的。“向誰(shuí)收費(fèi)”和“誰(shuí)向誰(shuí)收費(fèi)”。運(yùn)營(yíng)商也沒(méi)說(shuō)向用戶(hù)收費(fèi)，騰訊也沒(méi)說(shuō)向用戶(hù)收費(fèi)。但公眾的認(rèn)知，提到微信收費(fèi)就一定是向用戶(hù)收費(fèi)，而且是運(yùn)營(yíng)商王八吃秤砣——鐵了心要黑大家的錢(qián)。
騰訊沒(méi)有說(shuō)要向消費(fèi)者收費(fèi)，但他們的高管們公開(kāi)論調(diào)是，“消費(fèi)者已經(jīng)為流量付費(fèi)了，就不能二次收費(fèi)”。言外之意，運(yùn)營(yíng)商大佬要收費(fèi)，我們據(jù)理力爭(zhēng)，與用戶(hù)同呼吸共命運(yùn)。
其實(shí)，這里面是有一個(gè)邏輯的。運(yùn)營(yíng)商向騰訊收費(fèi)，騰訊就一定會(huì)向用戶(hù)收費(fèi)嗎？似乎沒(méi)有必然聯(lián)系。作為一個(gè)應(yīng)用，如果是收費(fèi)這一個(gè)商業(yè)模式，它一定是一個(gè)很拙劣的商業(yè)模式。
運(yùn)營(yíng)商也很憋屈，自己花了很大投入鋪硬件、做基礎(chǔ)設(shè)施，但是不僅逐漸淪落成管道，而且這個(gè)管道還被一些超大規(guī)模以及超速成長(zhǎng)的應(yīng)用占用大量資源，自己賴(lài)以盈利的語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)還會(huì)遭遇滑鐵盧。一方面是不斷高投入的成本，一方面是業(yè)務(wù)被替代后的業(yè)績(jī)下滑。它肯定要對(duì)這種“over the top”的服務(wù)采取措施，收費(fèi)是一種形式，收多少更是需要測(cè)評(píng)和研討的專(zhuān)業(yè)話題。
這些都是基本事實(shí)。
但遺憾的是，它們不是基本認(rèn)知。
基本認(rèn)知，已經(jīng)在輿論的裹挾下變成，運(yùn)營(yíng)商要收用戶(hù)的錢(qián)，我們要一起動(dòng)員起來(lái)，發(fā)起輿論戰(zhàn)，阻止運(yùn)營(yíng)商對(duì)微信收費(fèi)，阻止微信收費(fèi)。
一句話：公眾的認(rèn)知是，運(yùn)營(yíng)商是要錢(qián)的，騰訊是不要錢(qián)的。我們要幫不要錢(qián)的，打那個(gè)不要錢(qián)的。
所以，我們才會(huì)看到民間幾乎一邊倒的輿論。哪個(gè)專(zhuān)家要是支持微信收費(fèi)，估計(jì)很快就會(huì)變成磚家——等著磚頭吧。
2、 示弱贏得口碑
自古店大欺客，客大欺店，壟斷產(chǎn)生強(qiáng)權(quán)，強(qiáng)權(quán)就會(huì)凌弱。
前面提到，很多創(chuàng)業(yè)者與騰訊之間也是充滿(mǎn)了血淚史。
還記得之前有過(guò)一個(gè)文章標(biāo)題《狗日的騰訊》，那時(shí)候，騰訊似乎是業(yè)界公敵，無(wú)數(shù)中小創(chuàng)業(yè)者往往是被同情的對(duì)象，輿論的天平倒向了他們。
時(shí)至今日，騰訊依然很強(qiáng)大，只不過(guò)，他們?cè)谶@場(chǎng)微信收費(fèi)風(fēng)波中遇到了一個(gè)更強(qiáng)大的“敵人”——運(yùn)營(yíng)商。
面對(duì)運(yùn)營(yíng)商，騰訊采取了一種示弱至柔的戰(zhàn)略。
騰訊從來(lái)不正面回應(yīng)誰(shuí)向誰(shuí)收費(fèi)的問(wèn)題。只充分表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)：不應(yīng)該收費(fèi)。
騰訊總裁劉熾平在博鰲論壇上表示，微信作為基礎(chǔ)服務(wù)，不應(yīng)該有額外的收費(fèi)，因?yàn)橛脩?hù)已經(jīng)在流量上付了最基礎(chǔ)的費(fèi)用。
其實(shí)，這句話是很高明的太極。微信收不收費(fèi)不是運(yùn)營(yíng)商說(shuō)的算，而是騰訊說(shuō)的算。但經(jīng)過(guò)上面那種說(shuō)法，也就衍變成騰訊不想收費(fèi)，而是有人要逼著騰訊向用戶(hù)二次收費(fèi)。
這是一種高明的示弱和至柔的太極話術(shù)，它具有極強(qiáng)的誤導(dǎo)性。
一句話掩蓋了運(yùn)營(yíng)商想向微信收費(fèi)這個(gè)事實(shí)，轉(zhuǎn)化成了運(yùn)營(yíng)商想要向騰訊用戶(hù)收費(fèi)，而且是二次收費(fèi)。
面對(duì)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)商，騰訊表現(xiàn)出來(lái)理性爭(zhēng)取的態(tài)度，通過(guò)至柔的太極巧妙將運(yùn)營(yíng)商引入人們的對(duì)立面，含沙射影刻畫(huà)他們了壟斷、貪婪、嗜血的品牌形象。
而騰訊，作為弱者，作為人們的朋友，迎來(lái)了更多人加入捍衛(wèi)的隊(duì)伍。
即使大家沒(méi)有捍衛(wèi)成功，運(yùn)營(yíng)成功對(duì)微信收費(fèi)，微信又咬著牙堅(jiān)持不對(duì)用戶(hù)收費(fèi)，微信將贏得更多口碑，大家更會(huì)愛(ài)死微信，微信一定會(huì)迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。
3、 公關(guān)統(tǒng)領(lǐng)傳播
最近，好幾個(gè)歲數(shù)很大的朋友加入了微信。
好奇地問(wèn)其中一個(gè)怎么也與時(shí)俱進(jìn)了。答曰：以前不了解微信，最近新聞上�？吹竭@個(gè)話題，想看看到底是什么，這么好用，3億人都在用。
那一刻，我懂了。
“微信收費(fèi)”大討論對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，百利而無(wú)一害。我們僅從三方面看：
1）傳播角度：公關(guān)第一，廣告第二。
微信需要進(jìn)一步推廣，沒(méi)有什么比要收費(fèi)這個(gè)話題更適合的。
要收費(fèi)，很多人就會(huì)反對(duì)，反對(duì)就能夠產(chǎn)生話題和聲音，只要這個(gè)議題懸而不決，微信就永遠(yuǎn)有免費(fèi)媒體傳播。這種公關(guān)曠日持久，騰訊賺大發(fā)了。
于是，我們看到，騰訊面對(duì)市場(chǎng)上放出來(lái)有鼻子有眼的微信收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)時(shí)間，總是不厭其煩地出來(lái)予以否認(rèn)。
相信，還會(huì)有更多聲音和各種版本出來(lái)，這個(gè)過(guò)程中，很多民眾都會(huì)發(fā)揮想象力，傾注他們的創(chuàng)作熱情和激情，各種編劇、導(dǎo)演出自民間，大家的公敵是運(yùn)營(yíng)商，騰訊只要適當(dāng)時(shí)機(jī)出來(lái)辟謠就行了。
從傳播的角度，就怕沒(méi)聲音，只要有聲音，又有惡人在，那就是好聲音。
2）美譽(yù)角度：角色扮演，正義之師
這場(chǎng)公關(guān)中，最重要的是有幾個(gè)關(guān)鍵角色，主張不收費(fèi)，自然是正義之師騰訊，主張收騰訊費(fèi)但被誤解要用戶(hù)費(fèi)的，自然是壟斷貪婪的化身——運(yùn)營(yíng)商。還有大規(guī)模不愿看到自己利益受損的用戶(hù)。正義之師站在大規(guī)模用戶(hù)一方，玩起了一場(chǎng)輿論大戰(zhàn)。目的表面上是阻止微信收費(fèi)，更重要的是阻止運(yùn)營(yíng)商向微信收費(fèi)。
因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商向微信收費(fèi)，微信就一定向用戶(hù)收費(fèi)，沒(méi)有這個(gè)自然邏輯。它不是一個(gè)等號(hào)關(guān)系。
無(wú)論如何，經(jīng)過(guò)此役，大家對(duì)微信萌生了好感，美譽(yù)度上升幾個(gè)指數(shù)是沒(méi)問(wèn)題的。
3）測(cè)試角度：試水成功，另辟蹊徑
針對(duì)微信收費(fèi)這個(gè)話題，我一直有一個(gè)疑問(wèn)：作為微信的當(dāng)家人騰訊想不想收費(fèi)。我猜想騰訊也是想收費(fèi)的。畢竟，這是最簡(jiǎn)單的盈利模式，問(wèn)題是現(xiàn)在還沒(méi)到收費(fèi)的時(shí)候，同時(shí)也不能預(yù)知公眾對(duì)于收費(fèi)的反應(yīng)。
此時(shí)，來(lái)一個(gè)測(cè)試是最好不過(guò)的方法。
騰訊之前在3Q大戰(zhàn)時(shí)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)二選一的測(cè)試，后來(lái)被證明是十足的敗筆。
騰訊深知，自己不能發(fā)起收費(fèi)的測(cè)試，還好，有萬(wàn)惡的運(yùn)營(yíng)商跳出來(lái)，于是，向騰訊收費(fèi)這個(gè)話題就變成了微信要收費(fèi)。從民眾的反應(yīng)來(lái)看，這個(gè)費(fèi)還真沒(méi)法收。微信試調(diào)成功，屎盆子有運(yùn)營(yíng)商頂著。
如果運(yùn)營(yíng)商迫于壓力終止向微信收費(fèi)，騰訊繼續(xù)發(fā)展。如果運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有hold住，它將鞏固其萬(wàn)惡的罵名。此時(shí)，騰訊兩條路都可以順理成章：一條，繼續(xù)不收費(fèi)，快速做大用戶(hù)規(guī)模，創(chuàng)新其他盈利模式；另外一條，小額收費(fèi)，理由很簡(jiǎn)單，彌補(bǔ)給運(yùn)營(yíng)商的成本，大家的反感程度也會(huì)降低，矛頭還是指向運(yùn)營(yíng)商。
以此觀之，無(wú)論事態(tài)發(fā)展到什么地步，運(yùn)營(yíng)商調(diào)入了一場(chǎng)不經(jīng)意的公關(guān)迷局里。自己既要面對(duì)著流量的爆發(fā)增長(zhǎng)與收入的增長(zhǎng)不斷成反比的現(xiàn)實(shí)，又要成為輿論重壓下的全民公敵，也許他們不在乎后者，因?yàn)槔献訌膩?lái)都是被罵大的。但是，騰訊會(huì)在這一波公關(guān)中壯大微信的聲勢(shì)，迎來(lái)下一波增長(zhǎng)浪潮，而運(yùn)營(yíng)商，盡管不情愿，已經(jīng)成為這場(chǎng)大片中地地道道的反面角色，為微信的成長(zhǎng)、成熟、成功貢獻(xiàn)著反作用力。
榮振環(huán)：營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌咨詢(xún)專(zhuān)家；正略鈞策管理咨詢(xún)公司 總監(jiān)；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)著作《花小錢(qián)辦大市，低成本營(yíng)銷(xiāo)術(shù)》作者；全球品牌網(wǎng)、價(jià)值中國(guó)網(wǎng)、博銳管理在線等數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄作家；《信息網(wǎng)絡(luò)》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《華夏酒報(bào)》等多家報(bào)刊雜志特約撰稿人；主講培訓(xùn)課程：《打造品牌體系六步心法》、《創(chuàng)意打造強(qiáng)勢(shì)品牌》、《顧問(wèn)式品牌培訓(xùn)》、《直復(fù)式贏銷(xiāo)》、《低成本營(yíng)銷(xiāo)術(shù)》、《高效營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)》、《創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維》等。聯(lián)系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com